Rédaction du sujet

 

Introduction:

          Durant de nombreuses années, les faits de société ont évolué, ce qui a bouleversé la condition de vie des femmes en leurs accordant plus de droits. Ces changements se sont retrouvés dans leur attitude et ont été retranscrits dans la publicité. C'est pourquoi nous avons choisi d'étudier l'évolution de l'image de la femme dans la publicité. De ce fait, nous nous sommes demandés comment l'évolution de la société a-t-elle influencé l'évolution de l'image de la femme dans la publicité en France de nos jours? La publicité est une activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service... C'est l'ensemble des moyens et des techniques employées à cet effet. Nous avons établi notre plan en fonction de chaque période, des années 60 a 70 nous avons étudié l'engagement des femmes, puis durant les années 70, une femme qui se veut active, pour finir sur la période de 80 a de nos jours où la femme est une femme féminine qui s'affirme, cette dernière partagée en deux points, d'une femme qui tend vers l'équilibre a une image de la femme féminine.
 


 

1. L’engagement des femmes :

          Des années 60 aux années 70, l’image de la femme a évolué dans la société et dans la publicité également. Une transition se fait: la femme ménagère devient militante.  C'est-à-dire que la femme qui avait l’entière responsabilité de l’entretien de la maison, de l’éducation des enfants, va sortir et militer, s’activer pour les causes qu’elle veut défendre et qui lui tiennent à cœur. A cette époque ce fut surtout des femmes militantes pour l’écologie suite au mouvement hippie. C'est à ce même moment qu'apparurent les premières femmes qui militèrent pour leur statut. Nous verrons par la suite que cette évolution peut-être constatée sur deux images publicitaires différentes.


          Cette évolution a pour origine plusieurs facteurs. D'une part avec la première et la seconde guerre mondiale, la femme gagne en autonomie. Beaucoup de femmes de tout milieu ont participé à le résistance et on les retrouve en politique à la libération, d'où le droit de vote accordé aux femmes. Leurs maris étant absents, elles doivent se débrouiller seules. Ainsi, la fin de chaque guerre marque le retour à la paix, mais aussi la volonté des femmes conserver leur autonomie. D'autre part la croissance économique et l’industrialisation ont poussé les femmes à sortir : l’électroménager a raccourci le temps consacré aux taches ménagères. De ce fait les femmes ont plus de temps pour sortir et s’informer. Elles prennent alors position et deviennent militantes. Cette minorité de femmes qui se disent rebelles se sont entre autre dévoilées lors des événements de mai 1968, lors des grandes contestations politiques, sociales et culturelles. Le mouvement hippie lui aussi est né à cette époque (écologie). Mouvement qui influence les États-Unis puis se densifie en France via la mode, la musique… Les femmes ont commencé à exprimer leur émancipation par diverses lois : celle de 1965 qui ne donne plus au mari la possibilité d'interdire à sa femme de travailler, celle de 1966 qui interdit aux patrons de licencier une femme enceinte et celle de 1967 de Neuwirth qui légalise la contraception. 
          
          Pour mieux voir ces différences on peut comparer ces deux illustrations ( voir galerie de photo, les deux premières ) qui sont pour la première une affiche publicitaire pour un produit ménager et la deuxième de la publicité pour une voiture Marespa de Citroën. Dans cette dernière on remarque l'apparition de l'actrice et chanteuse Jane Birkin. Dans la première la femme porte un tablier, son mari lui offre un appareil Moulinex, pour faire la cuisine, alors que c’est un cadeau intéressé car en même temps, il regarde ce qu’elle lui a fait à manger. Dans la seconde, la femme, une comédienne et chanteuse de grande renommée porte une robe très courte et elle se tient debout en souriant dans une voiture, objet à connotation masculine. La femme s’affirme et se libère. Elle sort de sa cuisine comme dans la première image, pour sortir, soit la deuxième image. (description à terminer dans le groupe) Malgré tout, la femme reste à cette époque encore beaucoup soumise à l’homme même si elle se libère peu à peu de son emprise.

2) Les années 70 : Une femme qui se veut active !

 

 

Les années 70 quant à elles marquent cependant une rupture dans l’évolution l’image de la femme. On quitte peu à peu cette image de femme militante. La femme qui auparavant se battait pour ses droits, sa liberté, qui tenait à faire évoluer l’image et les rôles qui étaient les siens à l’époque. Peu à peu, elle va donc se vouloir plus active et maîtresse de sa vie .En effet, les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont, au fur et à mesure acquis. A présent, elles veulent prouver qu’elles ont des capacités. La capacité d’allier leur vie de femme, d’épouse, de mère et une carrière professionnelle. Mais aussi celle de se montrer parfaite dans chacun de ces milieux. En quelque sorte, la femme se veut présente sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux. Et cette évolution sociale de la condition féminine se ressent bien entendu dans la publicité.


           L’évolution des droits de la femme fait évoluer sa condition. Dans les années on remarque une grande évolution de cette condition dans le milieu social entre autre : la mixité dans les écoles est mise en place par la loi Haby, en 1975, on légalise l’avortement via la loi Veil (qui dépénalise l’interruption volontaire de grossesse), et en 1978 à lieu la première fécondation in vitro (FIV). De plus, en 1975 apparaissent les premières journées internationales de la femme. Tout cela  permet à la femme d’acquérir plus de liberté. Et grâce à cette liberté nouvelle, la femme va s’émanciper. La femme auparavant militante devient donc une femme active sur tous les plans. Après s’être battu pour ses droits, elle obtient enfin un résultat. La femme veut assumer les libertés qu’elle a obtenues en gagnant ce combat. De plus, la crise économique qui résulte des chocs pétroliers de 1973 et 1979 va elle aussi jouer un rôle important. Le premier choc entraîne un début de crise économique. Les couples veulent préserver leur pouvoir d'achat, ils veulent continuer à consommer. Pour cela il leur faudra travailler à deux donc l'homme acceptera que sa femme travaille.  Les femmes vont alors s’activer dans cette économie pour participer à la relance. D’autre part, résulte de ces chocs pétroliers une prise de conscience des problèmes écologiques.

           C'est à cette période que Edith Cresson arrive au pouvoir. Sa photo se trouve dans notre galerie. Elle symbolise les femmes qui ont de plus en plus de droits et de pouvoir, elles ont alors eut envie de toucher au pouvoir politique. C'est ainsi que Mme. Cresson est devenue la première femme Premier ministre de France et la seule jusqu'à aujourd'hui. Depuis, d'autres femmes ont tenté d'accéder au pouvoir et ont obtenu des rôles à responsabilités comme par exemple Ségolène Royal ou Rachida Dati, pour le  gouvernement français de 2007 du président Nicolas Sarkozy. Ici, nous pouvons mettre en comparaison deux autres images, celle d'une poupée Barbie en tailleur et celle de Moulinex ( voir dans la galerie de photo ). Les poupées sont les images type de la femme dans la société, elles représentent les valeurs fondamentales. Pour la première fois, la femme active, est représentée aux enfants, aux petites filles. Cette valeur va donc leur être inculqué à partir de cette période. On peut voir la différence avec la publicité de Moulinex, où la femme fait la cuisine, décrite dans la partie précédente.

3. Une femme féminine qui s'affirme:

A. Vers l’équilibre :

          Des années 80 aux années 90, la femme, devenue une femme active est reconnue dans le monde du travail. Elle va essayer de coordonner sa vie professionnelle, familiale et sentimentale. C'est-à-dire qu’elle ne va plus seulement se contenter d’avoir une bonne situation mais une aussi une vie sentimentale et familiale agréable, elle veut que le plus de chose possible aille bien dans sa vie et plus que jamais l’égalité, soit la parité avec les hommes.  
  
          Durant cette période, il y eut une relance économique et un développement du libéralisme. Les trente Glorieuses ont pris fin et il y eut un creusement des inégalités ce qui a accentué la tournure qu’a pris l’évolution de la femme, qui quitte un peu le travail pour la concilier avec sa vie de famille. Bien sur l’évolution de la condition féminine a continué à évolué : c’est à ce moment qu’il y eut le plus de loi sur la parité homme/femme dans la vie famille comme dans la vie professionnelle.   

             Nous avons comparé les images de Barbie en tailleur rose et d'une publicité de la marque de maquillage Sephora. La première image montre une femme dévouée à son travail. Avec le temps, elle va vouloir trouver un équilibre, un compromis entre son statut de femme et son statut professionnel. On peut remarquer une grande différence dans les vêtements entre les deux images. On transite du tailleur rose flashy stricte vers une robe à paillettes beaucoup plus féminine. C'est avec les lois sur la parité homme/femme qu'elle va prendre de l'assurance et vouloir maîtriser sa vie, quitter joug masculin.

 

B) Une image de la femme féminine.

           A présent, la femme n’est plus en recherche d’équilibre. Cet équilibre recherché est plus ou moins trouvé. En effet, la femme parvient à concilier vie professionnelle et privée. Beaucoup de femmes doivent alors vivre seules: on peut constater une explosion des divorces et des mariages tardif. Avec le temps, elle s’est hissée vers un rôle social qui semble égal à celui de l’homme. La femme n’a donc plus spécialement de revendications sociales sur sa condition et va à présent chercher à se faire belle, assumer son physique de femme. La femme se veut donc féminine et la publicité traduira donc cette féminité.

 

          En 1991, la démocratisation d'Internet va donc permettre une évolution de la publicité. La publicité s’entendra rapidement à ce média. Et puis en ce qui concerne l’évolution de l’image de la femme, on remarque que celles-ci ont atteint un niveau vraiment égal à l’homme. En effet, 2001 marque l’année de la loi sur la parité. Il n'y a donc normalement plus de différence dans notre société française. La femme peut donc passer plus de temps à s’occuper d’elle-même. La publicité vise donc à présent plus la femme qui s’entretient et non la ménagère Elle cherche à vendre des produits de beauté, des parfums, des vêtements... comme nous en témoigne cette publicité pour le parfum "Coco" de Chanel.


 

          Dans la publicité de  Coco Chanel la femme est féminine. On peut la comparer à la gravure d'une famille des années 1960. Dans celle-ci, la femme est soumise à l'homme, elle ne s'assume pas réellement. Dans celle de Chanel, la femme est maître de son corps mais aussi de ses actes: poser presque nue dans une publicité de parfum.


 




 

Conclusion:

          Durant nos recherches, nous avons pu remarquer que l'évolution de la société et l'évolution des normes juridiques concernant la femme ont influencé leur image dans la publicité. Différents types de femmes apparaissent durant les années 60 à nos jours en France. Au début des années 1960, la femme se fait fière de ses acquis, suite à la première et seconde guerre mondiale et elle commence à s'engager pour diverses causes qui lui tiennent à coeur. Puis, c'est le monde du travail qu'elle veut conquérir. Elle y parvient, en luttant pour l'égalité homme/femme. Ensuite c'est vers l'équilibre entre la vie professionnelle et familliale qu'elle se tourne, elle essaie de concillier les deux. Ainsi, avec le temps, les femmes prennent de l'assurance et s'assument en tant que femme féminine.

 

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